Δεν φταίει η έλλειψη χρημάτων. Οι επιδοτήσεις και τα δανεικά των περασμένων δεκαετιών δεν σταμάτησαν τις αποτυχίες ούτε έκαναν πιο αποδοτικές τις επιχειρήσεις. Δεν φταίει η έλλειψη γνώσης. Πτυχία έχουμε μπόλικα και συμβούλους έχουμε, δεν μπόρεσαν όμως να μάθουν στους μικρομεσαίους τι εστί επιχειρηματικότητα. Δεν φταίει η κρίση. Η ύφεση είναι φυσικό φαινόμενο κάθε σύγχρονης οικονομίας και εναλλάσεται με την ανάπτυξη και την στασιμότητα. Όχι. Ο μικρομεσαίος πριν πέσει στην κρίση έχει ήδη αποτύχει στην ανάπτυξη. Στην κανονικότητα. Δεν φρόντισε να ακονίσει τις ικανότητές του όταν είχε πόρους και τώρα που τους έχασε νομίζει ότι φταίει η ύφεση. Τα λάθη που υποδεικνύει το άρθρο οφείλονται σε λόγους πέρα από τις συνθήκες της αγοράς και αφορούν την πλειοψηφία των μικρομεσαίων που θα αποτυγχάνουν κάθε φορά εάν δεν μάθουν την επιχειρηματικότητα.
Η επιχειρηματικότητα είναι ανατροπή, όχι διατήρηση του ίδιου. Ζυμώνεται συνεχώς με την Αλλαγή, παίρνει ρίσκα και φέρνει νέες Αξίες. Η συμπεριφορά αυτή στον τόπο μας έχει στιγματιστεί. Απαγορεύεται! Όχι ανοιχτά βέβαια. Αλλά εμμέσως. Τεχνηέντως. Δεκαετίες ολόκληρες, αποδεκτή νόρμα θεωρείται το "καβάντζωμα" και το "τόσο όσο να περνάμε". Το να μην προσπαθείς παραπάνω, να μην αποδέχεσαι τις αλλαγές και να τις πολεμάς αντί να προσαρμόζεσαι. Το να περιμένεις να βρέξει βοήθεια από το κράτος αντί να ζωστείς περισσότερη ευρηματικότητα και αντοχή και να φέρεις αποτελέσματα μόνος σου, να γίνεις πρότυπο και έμπνευση για τους πιο αδύναμους. Αυτή η ευνουχιστική νοοτροπία των δημοσιολάγνων κρατιστών έχει μολύνει και την ιδιωτική πρωτοβουλία η οποία χωλαίνει επειδή θεωρεί την αλλαγή κάτι αφύσικο και αρνείται να προσαρμοστεί. Έτσι δημιουργούνται νοοτροπίες και κουσούρια τα οποία είναι εμπόδια για νέες Αξίες και Νέα Ζήτηση.
Οι 5 βασικότεροι λόγοι αποτυχίας των μικρομεσαίων:
1) Δεν πουλάνε. Αυτός είναι ο no1 λόγος αποτυχίας. Όλα να τα έχει μια επιχείρηση (λεφτά, σχέδιο, γνώση, εμπειρία) εάν δεν έχει πωλήσεις είναι νεκρή. Όλα να της λείπουν, εάν έχει πωλήσεις τότε έχει μέλλον! Άχρηστος να είσαι, αμόρφωτος, άσχετος, τυχαίος...εάν πουλάς έχεις μέλλον. Εάν δεν πουλάς τελείωσες πριν καν αρχίσεις! Δεν γνωρίζουν οι μικρομεσαίοι ότι οι πωλήσεις είναι η απόλυτη επιβεβαίωση μιας επιχείρησης. Το λένε; Ναι. Στα λόγια. Αλλά δεν το κάνουν στην πράξη! Δεν το κυνηγάνε. Το αφήνουν στον αυτόματο πιλότο. Νομίζουν ότι και μόνο που άνοιξαν το μαγαζί φτάνει. Δεν χρειάζεται να προσπαθήσουν περισσότερο. Νομίζουν ότι ο Πελάτης είναι αναγκασμένος να πεισθεί από μόνος του. Ότι είναι υποχρεωμένος να θυμάται την κάθε του ανάγκη, με κάθε λεπτομέρεια, και να ξέρει ακριβώς τι θέλει όλη την ώρα και κανένας δε χρειάζεται να του θυμίσει τα προβλήματά του και να του υποδείξει λύσεις! Ο Πελάτης όμως δεν είναι υποχρεωμένος για τίποτε από όλα αυτά. Είναι δικιά μας υποχρέωση να του υπενθυμίσουμε το πρόβλημα που έχει και να του πουλήσουμε την λύση μας. Είναι δικιά μας υποχρέωση να ανακαλύψουμε το συγκριτικό πλεονέκτημα που θα κάνει την Προσφορά μας προτιμότερη στα μάτια του. Όταν η εξυπηρέτηση πελατών είναι μάπα είναι απόρροια αυτού του προβλήματος. Νομίζουν οι μικρομεσαίοι ότι η πώληση είναι μια στιγμή και τέλος. Δεν βλέπουν την σύνδεση πώληση-έσοδα-εξυπηρέτηση-επαναλαμβανόμενος πελάτης. Δεν καταλαβαίνουν πως οτιδήποτε πάνω σε μια επιχείρηση (κείμενο, φώτο, προϊόν, τακτική, μέσο, υπάλληλος, εμφάνιση, διανομή, service) πρέπει...να...πουλάει! Συνέχεια!
2) Δεν κάνουν marketing. Δεν εξηγούν στον Πελάτη πως θα τον εξυπηρετήσουν, πως θα καλύψουν την ανάγκη του, πόσο εύκολο είναι να αγοράσει. Νομίζουν ότι marketing είναι τρικ και κόλπα, το σνομπάρουν, λένε ότι είναι χαμένα λεφτά! Άλλοι νομίζουν ότι είναι επιστήμη, κάτι εξιδεικευμένο που πρέπει να το κάνει κάποιος ειδικός ώστε να φύγει από τα χέρια τους, να μην έχουν να νοιαστούν γι αυτό. Νομίζουν ότι είναι κάτι που μόνο οι "μεγάλοι" κάνουν. Δεν καταλαβαίνουν ότι το marketing είναι η ψυχή της επιχείρησης, ότι ξεκινάει πριν καν ξεκινήσει η επιχείρηση, ότι είναι το μικροσκόπιο μέσα από το οποίο συνεχώς παρατηρούν τον Πελάτη, την Αξία, την Ζήτηση, την Εξυπηρέτηση. Ότι είναι ο μηχανισμός μέσα από τον οποίο ενημερώνουν τον Πελάτη ότι έχει το Χ πρόβλημα και πως η Προσφορά τους είναι η καλύτερη λύση. Ότι πριν ασχοληθεί κάποιος με τα συστεμικά εργαλεία και τα trends του marketing (digital, social, SWOT analysis, empathy maps) πρέπει να καταλάβει την διαδικασία & τον σκοπό του. Marketing σημαίνει going to the market! Μια μικρομεσαία επιχείρηση πρέπει να κάνει marketing συνεχώς! Αδιάλλειπτα. Να μην αποκόπτει τον εαυτό της από την πραγματικότητα του Πελάτη. Να μην τον αναγκάζει να την ψάξει. Να είναι ήδη εκεί προσφέροντας εξυπηρέτηση, διευκόλυνση, delivery, νέα αντίληψη. Να δημιουργεί κανάλια εσόδων. Τεράστιες εταιρίες όπως NIKE, Apple, Coca-Cola δεν έχουν καμμία ανάγκη από διαφήμιση κι όμως μαρκετάρουν συνεχώς γιατί δεν θέλουν να χαθούν από τον ορίζοντα της αγοράς. Ο κυρ-Μήτσος όμως που πούλησε κανα δυο παραγγελίες παραπάνω καλοπιάστηκε και κοιτάζει το marketing υποτιμητικά. Ε βέβαια...τι να ξέρει η NIKE περισσότερο από τον κυρ-Μήτσο.
3) Δεν έχουν συγκριτικό πλεονέκτημα. Δεν διαφέρουν. Δεν δίνουν στον Πελάτη λόγο για να τους προτιμάει. Δεν ξέρουν την καινοτομία. Οι μισοί νομίζουν πως οποιαδήποτε ευτελής αλλαγή στο μαγαζί τους καθιστά αυτόματα την επιχείρηση καινοτομική και οι άλλοι μισοί πάνε στο άλλο άκρο και νομίζουν ότι καινοτομία σημαίνει εφεύρεση και την ταυτίζουν με την τεχνολογία. Ότι πρέπει να είσαι Κύρος Γρανάζης με 45 πτυχία engineering για να εφαρμόσεις καινοτομία. Που είναι η διαφορετικότητα; Που είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα; Που είναι η αυτονομία & η ικανότητα επιβίωσης; Που είναι η Νέα Ζήτηση που έλεγε ο Drucker; Που είναι οι νέοι συνδυασμοί που έλεγε ο Schumpeter; Νέες αγορές, νέα προϊόντα, νέα μέθοδος, νέες πρώτες ύλες, νέα οργάνωση, νέα χρήση... Αυτά είναι καινοτομία! Που είναι όλα αυτά για τον μικρομεσαίο; Μόνο facebook και instagram; Κι όταν περάσει κι αυτή η μόδα θα σέρνεται να πάει να βρει άλλο trend να αντιγράψει.
4) Δεν θέλουν να ξεχωρίσουν. Δεν θέλει ο μέσος μικρομεσαίος να ξεχωρίσει από το πλήθος. Θέλει να κονομάει αλλά όχι να αποδείξει ότι ξέρει να σταθεί ψηλότερα! Θέλει να του έρθουν εύκολα όποτε έχει λεφτά η αγορά, όποτε έχει δανεικά & επιδοτήσεις, όποτε είναι πρώτη του μηνός, όποτε έχει εκπτώσεις και γιορτές. Όποτε ο κρατισμός υπόσχεται νέες παροχές, νέα επιδόματα, νέο προστατευτισμό, νέα φύκια για μεταξωτές κορδέλες. Να προσπαθεί τόσο όσο χρειάζεται για να την περνάει. Να ανοίξει το μαγαζί και να είναι όλα στον αυτόματο. Δεν θέλει να ακούει ότι πρέπει να παλέψει για κυριαρχία και προσαρμογή σε νέες συνθήκες. Ότι εκείνος που επιβιώνει είναι εκείνος που ξεχωρίζει. Ότι φυσιολογικό σε μια σύγχρονη οικονομία είναι οι αλλαγές και ανάπτυξη σημαίνει ανατροπή, όχι στασιμότητα. Ότι πρέπει να πλέει και κόντρα στον άνεμο, να κοντραριστεί εκεί που έχει ανταγωνισμό, εκεί που ο Πελάτης δεν πείθεται, δεν αγοράζει, εκεί που ζορίζεται και δεν έχει λεφτά. Εκεί που πρέπει να σκαρφιστεί νέες προσφορές, νέο marketing, νέο προϊόν, διαφορετική προσέγγιση, νέο κοινό, νέα χρήση, νέα Αξία. Να αλλάξει το μαγαζί του που πάλιωσε, την συμπεριφορά του που μούχλιασε, την εξυπηρέτησή του που αράχνιασε.
5) Δεν έχουν μέθοδο. Δεν έχουν σχέδιο δράσης. Βασικό πλάνο επιβίωσης. Πως θα ξεκινήσουμε, πως θα μπούμε στην αγορά, με ποιους θα συνεργαστούμε, ποιους θα κοντράρουμε, πως θα αναπτυχθούμε, πως θα ανακάμψουμε. Ποιος είναι ο Πελάτης, τι προτιμάει, πως να τον φέρω στα νερά μου, πως να κερδίσω την εμπιστοσύνη του, πως να του δώσω λύσεις όταν δεν τις βρίσκει αλλού, πως να ρίξω τα κόστη μου, πως να χρηματοδοτήσω την μπίζνα μου. Οι περισσότεροι πάνε με αυτόματο πιλότο όσο έχουν λεφτά. Και μετά; Τζίφος. Άλλοι πιστεύουν ότι η ανάπτυξη κρύβεται σε περίπλοκα business plan και πηγαίνουν σε ειδικούς και γραφειοκράτες. Άλλοι νομίζουν ότι τα startup, η τεχνολογία και οι "φοβερές" ιδέες είναι η λύση. Τίποτε από όλα αυτά δεν είναι σχέδιο δράσης και μέθοδος κατάλληλη για μικρομεσαίο επιχειρείν. Οτιδήποτε ξεφεύγει από τον έλεγχο και την αυτονομία του μικρομεσαίου δεν αποτελεί αξιόπιστη μέθοδο και σχέδιο δράσης.
Ο μικρομεσαίος που ξέρει και εφαρμόζει το marketing, τις πωλήσεις, το συγκριτικό πλεονέκτημα, την επιμονή και την αυτόνομη μέθοδο είναι δυο βήματα μπροστά από όλους και πολύ πιο ανθεκτικός στις υφέσεις, την αναδουλειά και την έλλειψη πόρων. Αυτά είναι που προετοιμάζουν για δυσκολίες και Αποδράσεις, όχι οι επιδοτήσεις, τα εύκολα δανεικά και τα περίπλοκα business plans. Αυτά είναι τα κύρια συστατικά της επιτυχίας για κάθε επιχειρηματικό άνθρωπο και είναι μέγιστο λάθος να υποβαθμίζονται ή να αντικαθίστανται από trends (startups), συμβουλές "ειδικών" και τεχνικές εργαλειακού χαρακτήρα. Επιχείρηση δεν συνεπάγεται επιχειρηματικότητα και επαγγελματίας δεν συνεπάγεται επιχειρηματίας. Οι διαφορές μεταξύ αυτών των εννοιών είναι όλα τα παραπάνω στοιχεία. Όποιος τα εφαρμόζει ανήκει στον επιχειρηματικό κόσμο. Όποιος τα αγνοεί είναι στην καλύτερη περίπτωση μια στατική επιχείρηση που δεν θα προσαρμοστεί μακροπρόθεσμα γιατί δεν ξέρει να ανταποκρίνεται στην Αλλαγή. Και στην χειρότερη περίπτωση, είναι ένας κακός επαγγελματίας.
