Εάν η επιχειρηματικότητα είναι η συμπεριφορά του επιχειρηματικού ανθρώπου και η δημιουργική καταστροφή είναι ο ρόλος του, τότε η Καινοτομία είναι το εργαλείο του. Είναι η πράξη που προικίζει τους πόρους με νέες ιδιότητες και νέα ικανότητα παραγωγής πλούτου. Είναι η τομή που έρχεται να ανατρέψει μια διαδικασία και να φέρει νέα δεδομένα, να δημιουργήσει νέους πόρους, να προσφέρει καινούριες αξίες, να δημιουργήσει νέα ζήτηση, να ανοίξει νέες αγορές. Είναι κάτι πολύ παραπάνω από τους νεωτερισμούς, τις αλλαγές & αναβαθμίσεις σε μια επιχείρηση, τις περιστασιακές μόδες, τις "φοβερές ιδέες" που νομίζουμε ότι θα μας κάνουν πλούσιους. Κάτι που τέμνει κάθετα το επιχειρείν και στρίβει το αύριο σε μια νέα κατεύθυνση.
Η Καινοτομία είναι όρος περισσότερο οικονομικός παρά τεχνικός. Δεν είναι ανάγκη να είναι κάτι χειροπιαστό, κάτι αυστηρά τεχνολογικό, κάτι που αφορά μόνο την παραγωγική διαδικασία. Καινοτομία υπάρχει και στο οργανωμένο management, στις πωλήσεις και στο marketing, στην αύξηση της αγοραστικής δύναμης του πελάτη και στην αναβάθμιση του βιοτικού του επιπέδου που επηρεάζει τις επιλογές του. Η καινοτομία όπως την εξήγησε ο Drucker πριν από δεκαετίες (και που έκτοτε κανείς άλλος δεν ανέλυσε με τον ίδιο απλό και περιεκτικό τρόπο) είναι προϊόν μελέτης και έρευνας, είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την επιχειρηματικότητα και τον επιχειρηματικό άνθρωπο. Είναι το εργαλείο που εξυπηρετεί τον ρόλο του επιχειρηματία.
Η καινοτομία δεν περιορίζεται στην τεχνολογία!
Και η δημιουργία της δεν περιορίζεται στην εφευρετική ευφυΐα ή το ταλέντο κάποιου χαρισματικού ανθρώπου. Ούτε στην διαίσθηση ή το ένστικτο. Το κοντέινερ που εκτόξευσε το παγκόσμιο εμπόριο και την βιομηχανία logistics δεν ήταν μια στιγμή ευφυΐας, ήταν προϊόν έρευνας. Οι πληρωμές με δόσεις δεν ήταν τυχαίο ή μια στιγμή ευφυΐας, ήταν προϊόν έρευνας και μελέτης των πελατών. Οι πιστωτικές κάρτες ήταν αντικείμενο μελέτης και χρόνιας εξέλιξης. Οι ταξιδιωτικές επιταγές ήταν αντικείμενο έρευνας πελατών. Οι εμπορικές εκθέσεις, ο συστηματικός τουρισμός, οι ταξιδιωτικοί οδηγοί, (όλες τους μη τεχνολογικές καινοτομίες) ήταν προϊόν της αναδυόμενης αγοράς του 19ου αιώνα και ενισχύθηκαν από τις αλλαγές στην αντίληψη, τις συνήθειες και τα εισοδήματα της υψηλής και αργότερα της μεσαίας τάξης. Και μιας που σου είπα για την τουριστική αγορά και τις καινοτομίες του περασμένου αιώνα, αυτό που συμβαίνει στην παγκόσμια αγορά τουρισμού σήμερα είναι δημιουργική καταστροφή, εμφανίζονται ταυτόχρονα νέες δημογραφικές ομάδες με νέες αντιλήψεις και συνήθειες καθώς και νέα τεχνολογία (mobile internet) που αλλάζει τον συσχετισμό δυνάμεων και την διανομή προϊόντος. Στοιχεία δηλαδή που ήδη ανατρέπουν το τουριστικό μοντέλο και παρουσιάζουν τρομερές ευκαιρίες καινοτομίας εάν κάτσει κάποιος και μελετήσει τι συμβαίνει (οι περισσότεροι επιχειρηματίες του τουρισμού δεν το κάνουν, απλά προσπαθούν να προστατευτούν από τις εξελίξεις χρησιμοποιώντας κάποια ελάχιστη τεχνολογία).
Παράγοντες Καινοτομίας
Αυτά όλα δεν σημαίνουν ότι δεν συνεισφέρει η ανθρώπινη ευφυΐα στην καινοτομία και ειδικά την τεχνολογική καινοτομία. Αν ήταν έτσι τότε πως θα εξηγούσαμε εξαιρετικούς επιστήμονες & εφευρέτες όπως ο Τόμας Έντισον, ο Νίκολα Τέσλα, τα Bell labs, και ευφυέστατους καινοτόμους επιχειρηματίες όπως Henry Ford, Steve Jobs, Jack Welsch, Richard Branson. Απλά σημαίνει ότι δεν περιορίζεται η καινοτομία στην προσωπική ευφυΐα και την τεχνολογική εφευρετικότητα αλλά ότι έχει άλλες πηγές, περισσότερο σημαντικές. Τις περισσότερες φορές είναι προϊόν έρευνας & μελέτης των συνθηκών τριγύρω μας, κάτι δηλαδή που μπορεί και πρέπει να κάνει οποιοσδήποτε επιχειρηματίας και οποιαδήποτε επιχείρηση αρκεί να μελετήσει την Αλλαγή και την δημιουργική καταστροφή. Υπάρχει και κατά λάθος καινοτομία, δηλαδή κάτι που δημιουργήθηκε ενώ κανείς δεν το περίμενε ενώ η έρευνα είχε στραφεί σε άλλο σημείο (πενικιλίνη, νάιλον, φούρνος μικροκυμάτων). Ακόμα κι αυτές οι τυχαίες ανακαλύψεις όμως έγιναν ενώ κάποιος έψαχνε ήδη για κάτι άλλο και είχε τα μάτια του ανοιχτά ώστε να μπορέσει να εκμεταλευτεί αυτό που βρήκε, ακόμα κι αν αυτό τελικά ήταν κάτι εντελώς αναπάντεχο σε σχέση με εκείνο που έψαχνε.
Η Αλλαγή είναι που πάντα προσφέρει το έδαφος για το νέο...
....το καινούργιο, το καινοτομικό. Όποιος μελετάει την Αλλαγή θα πέσει πάνω στην καινοτομική ευκαιρία. Και όποιος μελετάει την ευκαιρία συστηματικά εκείνος θα έχει τις περισσότερες πιθανότητες να καινοτομήσει. Η μικρή επιχείρηση πρέπει να καταλάβει ότι δεν είναι η τεχνολογία και η προσωπική ευφυΐα που θα μας προσφέρουν τις περισσότερες ευκαιρίες για καινοτομία αλλά η μελέτη του περιβάλλοντος και της αγοράς. Δεν περιμένεις να σκοντάψεις πάνω στην καινοτομία, την μελετάς και την αναζητάς συστηματικά. Αυτό ακριβώς δηλαδή που δεν κάνει ο μέσος επιχειρηματίας! Ο επιχειρηματίας που διατηρεί μια εμπορική επιχείρηση και δεν είναι προετοιμασμένος για περιόδους έντονων αλλαγών στην αγορά δεν μπορεί να καινοτομήσει. Ο επιχειρηματίας που κοιτάζει μόνο το βραχυπρόθεσμο κέρδος και το πώς δεν θα αλλάξει ποτέ τίποτα στην αγορά του (από φόβο), ούτε μπορεί ούτε θέλει να σκεφτεί καινοτομικά. Ο επιχειρηματίας που πουλάει ό,τι θέλει, όσο θέλει, όπως θέλει και αγνοεί τι συμβαίνει γύρω του μέχρι να είναι πολύ αργά για να αντιδράσει και τότε κατηγορεί τον πελάτη ή την αγορά. Όποιος πάει να τον συμβουλέψει ή να συνεργαστεί μαζί του θα αποτύχει παταγωδώς. Αυτοί οι τύποι επιχειρηματία συνήθως βαφτίζουν ως καινοτομίες κάποιες αναβαθμίσεις ή μικρο-αλλαγές στην επιχείρησή τους, νομίζοντας ότι αυτό από μόνο του είναι αρκετό για να σώσει τα έσοδά τους. Ο επιχειρηματίας όμως που φροντίζει σε τακτική βάση να στέκεται ένα βήμα πιο πίσω από την καθημερινή λειτουργία της επιχείρησής του ώστε να μπορεί να παρατηρεί τον μακρόκοσμο έξω από αυτήν (αλλαγές, ρεύματα, νέες γνώσεις, νέες τεχνολογίες, νέες αντιλήψεις, νέες πολιτικές) είναι εκείνος που είναι πιο κοντά στην ευκαιρία της καινοτομίας. Ο επιχειρηματίας που δεν ρίχνει κάθε αποτυχία του στην πλάτη του πελάτη είναι εκείνος που μπορεί πραγματικά να διδαχθεί από τα δικά του λάθη και να ανακαλύψει νέα επιχειρηματικά μοντέλα και καινοτομίες. Ο επιχειρηματίας που όταν η δουλειά του πάει καλά φροντίζει να ξοδεύει περισσότερο χρόνο στο να μελετάει τι έπεται, τι ακολουθεί, εκείνος θα είναι πιο έτοιμος να αντιμετωπίσει την επόμενη φουρτούνα ή να αδράξει την επόμενη ευκαιρία.
Αλλαγή = Ευκαιρία = Καινοτομία
Η ποπ κουλτούρα που ξεκινάει την δεκαετία του '20, το κίνημα των hippies, το rock 'n' roll, οι baby boomers, ο μαζικός τουρισμός, η ανάγκη για καλύτερα εκπαιδευμένο προσωπικό στους χώρους εργασίας, ο αναβαθμισμένος ρόλος και οικονομική δυνατότητα της γυναίκας μεταπολεμικά, όλα αυτά ήταν κοινωνικά φαινόμενα τα οποία προκάλεσαν τεράστιες ευκαιρίες για επιχειρηματική καινοτομία από ρούχα και status symbols μέχρι σπίτια, αυτοκίνητα και ιδιωτική ασφάλιση. Δεν είναι μόνο οι τεχνολογικές ανακαλύψεις που προκαλούν καινοτομία. Η αλλαγή στο βιοτικό επίπεδο και το lifestyle ήταν και παραμένουν βασική πηγή καινοτομικών ευκαιριών. Τα προγράμματα εκμάθησης εξ αποστάσεως (e-learning) και το Ανοιχτό Πανεπιστήμιο δεν είναι απλά τεχνικές καινοτομίες ελέω διαδικτύου αλλά πατάνε πάνω στην διά βίου μάθηση, την ανάγκη που έχουν οι άνθρωποι συνεχώς να ευημερούν και να εξελίσσονται. Ακόμα και το marketing έχει αλλάξει. Δεν είναι μόνο το ίντερνετ και τα social media που το άλλαξαν. Είναι και οι αλλαγές στο οικονομικό υπόβαθρο και τα εισοδήματα, είναι και οι διαφορές στις αντιλήψεις των νέων γενεών που δημιουργούν νέα ζήτηση και νέα κανάλια διανομής. Κάποτε μιλούσαμε για εργατική τάξη, αργότερα για μεσαία τάξη και μεσαία εισοδήματα, τελευταία μιλάμε για marketing βασισμένο σε worldviews και experience marketing. Πήγαμε από τους baby boomers στους millenials και από τους θεατές των infomercials στους mobile users, δημογραφικά γκρουπ με ξεχωριστά χαρακτηριστικά, διαφορετική αγοραστική δύναμη και ξεχωριστούς τρόπους προσέγγισης και marketing. Ο μαζικός τουρισμός από Ρωσία και Κίνα προς την Ευρώπη ήδη έχει αρχίσει να αλλάζει νόρμες και ζήτηση στην αγορά του τουρισμού. Όλα αυτά είναι παρατήρηση, μελέτη της Αλλαγής και των καινοτομικών ευκαιριών που παρουσιάζονται.
Για να καινοτομήσεις πρέπει να μάθεις να παρατηρείς.
Εάν ο επιχειρηματίας, αποφασίσει να ανοίξει τα μάτια του στην ευρύτερη γωνία της αγοράς και της κοινωνίας (και όχι να κλείνεται μέσα στην γυάλα της επιχείρησής του) τότε θα αρχίσει να βλέπει πράγματα που πριν δεν παρατηρούσε και θα αρχίσει να καταλαβαίνει τον ρόλο που παίζουν στις αποφάσεις των πελατών. Τότε θα αρχίσει να καταλαβαίνει ότι δεν χρειάζεται να είσαι εφευρέτης ή μηχανικός ή επιστήμονας για να καινοτομήσεις. Τότε θα αρχίσει να καταλαβαίνει διαφορές μεταξύ αγορών (νέες, κορεσμένες, αναδυόμενες, μικρές niche αγορές κλπ) και θα δει ότι η Αλλαγή και η Καινοτομία είναι τα όπλα που αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό, την ύφεση, τους δυσαρεστημένους πελάτες, τα μειωμένα έσοδα. Τότε ίσως καταλάβει και την ουσία του ανταγωνισμού, ένα σπορ που ο νεοέλληνας επιχειρηματίας ασκεί μόνο στο πεδίο της τελικής τιμής .Τότε ίσως αποφασίσει να στραφεί προς την επιχειρηματική επιχείρηση.
