Η Αλλαγή είναι το μόνο συνεχές σε όλη την φύση. Στην κοινωνία, την οικονομία, την προσωπική ζωή του καθενός, τίποτα δεν παραμένει σταθερό για πάντα και η ικανότητα του ανθρώπου ανέκαθεν εντοπίζονταν στην προσαρμογή σε νέα δεδομένα. Όχι στο να διατηρήσει τα πράγματα απαράλλακτα.
Η Αλλαγή στο επιχειρείν είναι τόσο απόλυτο φαινόμενο που κάνει τα πράγματα να φαίνονται σαν να είναι συνεχώς σε μια δυναμική ανισορροπία, μια κατάσταση συνεχούς -έστω και ελάχιστης- κίνησης. Όπως ένα σκάφος δεμένο στην μαρίνα, ακόμα κι όταν τα νερά είναι ήρεμα δεν είναι ποτέ 100% στατικό. Πάντα "κουνάει", έστω και ανεπαίσθητα. Και έξω κι από το πιο απάγκιο λιμάνι καραδοκεί η φουρτούνα για όποιον αφελή επαναπαύθηκε.
Η Αλλαγή στο επιχειρείν είναι τόσο απόλυτο φαινόμενο που κάνει τα πράγματα να φαίνονται σαν να είναι συνεχώς σε μια δυναμική ανισορροπία, μια κατάσταση συνεχούς -έστω και ελάχιστης- κίνησης. Όπως ένα σκάφος δεμένο στην μαρίνα, ακόμα κι όταν τα νερά είναι ήρεμα δεν είναι ποτέ 100% στατικό. Πάντα "κουνάει", έστω και ανεπαίσθητα. Και έξω κι από το πιο απάγκιο λιμάνι καραδοκεί η φουρτούνα για όποιον αφελή επαναπαύθηκε.
Η κυκλική πραγματικότητα.
Η ύφεση, η ανάπτυξη, η στασιμότητα, είναι κυκλικά φαινόμενα που το ένα ακολουθεί το άλλο και έχουν επαναληφθεί πολλές φορές στην σύγχρονη μεταβιομηχανική κοινωνία. Ο 20ος αιώνας ήταν γεμάτος από αυτές τις εναλλαγές, ανάμεσα από τις οποίες εμφανίζονταν καινοτομίες, νέες αξίες και νέα Ζήτηση. Όλες αυτές οι αλλαγές εμφανίζονται και περνάνε αφού πρώτα αναταράξουν τα νερά και φέρουν νέες ισορροπίες. Η ανάπτυξη και η ύφεση είναι δύσκολο να μην γίνουν ορατές. Η στασιμότητα όμως είναι παγίδα καθώς μερικές φορές είναι δυσδιάκριτη, κάποια στιγμή οι επιχειρήσεις επαναπαύονται σε μια παγιωμένη κατάσταση και συνήθως τότε είναι που παίρνουν τα μάτια τους από την αγορά. Εκεί ακριβώς είναι η μεγαλύτερη απειλή για την επιχείρηση. Όταν η SEIKO έγινε η πρώτη εταιρία με ρολόγια quartz στην αγορά, οι Ελβετοί είχαν την τεχνολογία πρώτοι αλλά δεν έκαναν τίποτα γι αυτό. Όταν η SONY κατέκτησε την αγορά μίνι ραδιοφώνων, η Bell είχε ήδη την πατέντα του τρανζίστορ αλλά δεν έκανε τίποτε γι αυτό. Η νέα εποχή του διαδικτύου που ανέτρεψε επιχειρηματικά μοντέλα δεκαετιών (εικόνα, μουσική, royalties, ecommerce) συνέβη πριν την κρίση του 2008, δηλαδή όχι σε περίοδο ύφεσης αλλά σχετικής ηρεμίας. Όταν το Myspace ξεπεράστηκε από το Facebook και η Yahoo από την Google, είχαν την πρωτιά στα χέρια τους και τους πήρε ο ύπνος. Οι δισκογραφικές είχαν επαναπαυθεί για δεκαετίες πάνω στις δάφνες τους όταν το downloading τους ξύπνησε βίαια. Γι αυτό ο Drucker μιλούσε για μια "δυναμική ανισορροπία" όπου η επιχειρηματικότητα παραμένει εν κινήσει ακόμα κι όταν φαίνεται να είναι σε στασιμότητα.
Όταν ο επιχειρηματικός κόσμος δεν προσαρμόζεται...
Η στατική επιχειρηματικότητα είναι σαν την σχέση που δεν δοκιμάστηκε στα ζόρια. Στα εύκολα είναι όλο χαρές και ζουμιά (δηλαδή όταν βρέχει χρήμα από ΕΣΠΑ, επιδοτήσεις, δανεικά, εύκολες πρωτιές) και όταν έρθει η ρήξη και η φουρτούνα χάνονται τα αυγά και τα πασχάλια. Όταν έχει φουρτούνα οι στατικές (και επιδοτούμενες) επιχειρήσεις χάνονται και δεν μπορούν να προσαρμοστούν. Και επειδή δεν ξέρουν την επιχειρηματικότητα, τα ρίχνουν όλα στην συγκυρία, στον ανταγωνισμό, στους κακούς καπιταλιστές που αλλάζουν τους όρους του παιχνιδιού. Το στατικό, μη επιχειρηματικό επιχειρείν, λειτουργεί όταν ο Πελάτης είναι βολικός και αγοράζει, όταν ο κόσμος έχει λεφτά και όρεξη, όταν η Προσφορά ταιριάζει με την Ζήτηση και όλα βαίνουν καλώς. Όποτε έρχεται ο δράκος της Αλλαγής της ελεύθερης αγοράς όλα αυτά χάνονται σαν καπνός, όλοι κρύβονται κι όποιος επιβιώσει. Κι αν νομίζεις ότι αυτό περιορίζεται στους μικρομεσαίους γελιέσαι. Τεράστιες επιχειρήσεις γονάτισαν από την Αλλαγή. Δεν την είδαν. Την υποτίμησαν. Πίστεψαν ότι είναι τιτάνιοι, τεράστιοι, πρώτοι μάγκες. Αλλά αυτή είναι η γοητεία της πραγματικότητας. Σου δίνει μια και έρχεσαι στα συγκαλά σου!
Η Kodak χάθηκε από τον χάρτη. Δεν είδε την εξέλιξη της ψηφιακής φωτογραφίας. Ή μάλλον -ακόμα χειρότερα- την είδε αλλά της γύρισε την πλάτη φοβούμενη μην χρειαστεί να θυσιάσει την επιτυχία της στον βωμό της εξέλιξης. Τα ίδια έπαθε και η Polaroid που νόμιζε κι αυτή ότι η παλιά της επιτυχία θα διαρκούσε εσαεί. Η Motorola και η Blackberry έχασαν την αγορά των smartphones την οποία κέρδισαν οι Samsung και Apple ενώ δεν ήταν καν σ'αυτό το παιχνίδι. Τα Blockbuster, η μεγαλύτερη αλυσίδα dvd rental στην Αμερική, χρεωκόπησε γιατί δεν είδε το streaming και την αλλαγή στο delivery. Κάτι που έκανε το Netflix. Η Atari στα 80'ς παρέβλεψε την άνοδο των προσωπικών υπολογιστών που είχαν καλύτερο σχεδιασμό και περισσότερες επιλογές από ότι μια παιχνιδομηχανή. Η Xerox δεν μπόρεσε να εξελιχθεί σε μεγάλο παίκτη στους υπολογιστές, θέση που πήραν οι Apple και Microsoft. Η Yahoo δεν είδε το search engine. Οι Ελβετοί δεν είδαν την SEIKO. Οι Αμερικάνοι και οι Γερμανοί δεν είδαν την SONY. Οι δισκογραφικές δεν είδαν την AMAZON και τα Itunes στην προσπάθειά τους να σταματήσουν το downloading. Και μια μεγάλη λίστα από εξαφανισμένα ελληνικά μπίζνες (ρούχα, έπιπλα, λιανική, εισαγωγές) δεν είδαν την κρίση και το ecommerce & νόμιζαν ότι η παλιά επιτυχία θα κρατούσε για πάντα.
Η Kodak χάθηκε από τον χάρτη. Δεν είδε την εξέλιξη της ψηφιακής φωτογραφίας. Ή μάλλον -ακόμα χειρότερα- την είδε αλλά της γύρισε την πλάτη φοβούμενη μην χρειαστεί να θυσιάσει την επιτυχία της στον βωμό της εξέλιξης. Τα ίδια έπαθε και η Polaroid που νόμιζε κι αυτή ότι η παλιά της επιτυχία θα διαρκούσε εσαεί. Η Motorola και η Blackberry έχασαν την αγορά των smartphones την οποία κέρδισαν οι Samsung και Apple ενώ δεν ήταν καν σ'αυτό το παιχνίδι. Τα Blockbuster, η μεγαλύτερη αλυσίδα dvd rental στην Αμερική, χρεωκόπησε γιατί δεν είδε το streaming και την αλλαγή στο delivery. Κάτι που έκανε το Netflix. Η Atari στα 80'ς παρέβλεψε την άνοδο των προσωπικών υπολογιστών που είχαν καλύτερο σχεδιασμό και περισσότερες επιλογές από ότι μια παιχνιδομηχανή. Η Xerox δεν μπόρεσε να εξελιχθεί σε μεγάλο παίκτη στους υπολογιστές, θέση που πήραν οι Apple και Microsoft. Η Yahoo δεν είδε το search engine. Οι Ελβετοί δεν είδαν την SEIKO. Οι Αμερικάνοι και οι Γερμανοί δεν είδαν την SONY. Οι δισκογραφικές δεν είδαν την AMAZON και τα Itunes στην προσπάθειά τους να σταματήσουν το downloading. Και μια μεγάλη λίστα από εξαφανισμένα ελληνικά μπίζνες (ρούχα, έπιπλα, λιανική, εισαγωγές) δεν είδαν την κρίση και το ecommerce & νόμιζαν ότι η παλιά επιτυχία θα κρατούσε για πάντα.
Κι όταν μεγαλουργεί.
Αν όλοι οι παραπάνω έχασαν επειδή υποτίμησαν την Αλλαγή, υπάρχουν εκείνοι που δεν την αγνόησαν, καβάλησαν την παλίρροια και μεγαλούργησαν. Από τον Asa Chandler (αγορά της Coca Cola από τον ιδρυτή της), τον dr Kelloggs (είδε στα corn flakes μια νέα διατροφική συνήθεια), τον Ray Croc (είδε στα Mcdonald's τις δυνατότητες που δεν είδαν οι ιδρυτές τους) και τον Howard Schultz (είδε στα Starbucks το "δεύτερο κύμα καφέ") μέχρι την Coco Chanel (πουλούσε ρούχα και αξεσουάρ σε γυναίκες που άλλαζαν κοινωνικό status), τον Ole Christiansen (Lego) και την Ruth Handler (Barbie). To listerine, η νοβοκαΐνη, η πλαστελίνη, ο φούρνος μικροκυμάτων, ο βηματοδότης, το σελοτέιπ, δεν θα γίνονταν τεράστιες εμπορικές επιτυχίες εάν οι άνθρωποι που σκόνταψαν καταλάθος επάνω τους δεν είχαν την διορατικότητα να δουν νέες χρήσεις, νέες Αξίες, νέα Ζήτηση! Όλοι αυτοί είδαν κάτι μεγάλο σε κάτι μικρό! Κάτι σοβαρό σε κάτι φαινομενικά ασήμαντο! Είδαν Ευκαιρία μέσα στην Αλλαγή. Αυτό είναι το στοίχημα του επιχειρηματικού ανθρώπου. Να δει κάτι εκεί που οι περισσότεροι δεν βλέπουν τίποτα! Να φέρει μια νέα Αξία εκεί που πεθαίνει η παλιά. Έχουμε την τάση να υπερτιμούμε ό,τι κάνει θόρυβο, γυαλίζει πολύ, ελκύει εύκολα. Και αντιθέτως, υποτιμούμε ότι δεν "μοιάζει", δεν ελκύει, δεν δημιουργεί φασαρία, δεν το καταλαβαίνουμε, εκείνο που απαιτεί προσπάθεια για να ανατρέψει το status. Η Αλλαγή έχει την τάση να αποσυντονίζει, να ξεβολεύει, να δημιουργεί δυσάρεστα συναισθήματα. Γι αυτό την αποφεύγουμε. Γι αυτό είναι ένας χώρος μόνο για όσους έχουν αντοχή στην αμφιβολία. Αυτό είναι το φυσικό περιβάλλον του επιχειρηματικού ανθρώπου. Αυτή είναι η Απόδραση από την Ζώνη Άνεσης όπου όλα μοιάζουν ίδια. Η δουλειά του επιχειρηματικού ανθρώπου είναι να κρατάει τα μάτια του στην αγορά, στον Πελάτη και τι αυτός αγοράζει. Όπως ακριβώς ο καπετάνιος κρατάει πάντα τα μάτια του στην θάλασσα και περιμένει την επόμενη παλίρροια, την επόμενη φουρτούνα, το επόμενο λιμάνι.
Τα σημάδια της Αλλαγής.
Μοιάζουν τα ψιλικατζίδικα σήμερα με εκείνο που ήταν πριν 15 χρόνια;
Πως ανέβηκε το μερίδιο αγοράς στα προϊόντα Cola σε μία τόσο δεσποζόμενη αγορά;
Γιατί γέμισαν τα κορμιά με τατουάζ και τα γυμναστήρια με personal trainers;
Γιατί γέμισαν τα ράφια με προϊόντα vegan, βιολογικά, χωρίς γλουτένη;
Γιατί η κορεσμένη αγορά του καφέ συνεχίζει να παράγει νέα Ζήτηση και νέα brands;
Τι έπεισε τον κόσμο να αγοράζει γάλα από αυτόματους πωλητές;
Τι τον έπεισε και αποφάσισε να νοικιάζει τα σπίτια του σε αγνώστους;
Έτσι από μόνα τους έγιναν όλα αυτά ξαφνικά ένα πρωί; Μπορείς να τα εξηγήσεις; Μήπως σου φαίνονται πολύ απλοϊκά τα παραδείγματα; Πως θα κατανοήσεις τις βαθύτερες επιχειρηματικές ευκαιρίες αν δεν μπορείς να καταλάβεις τους βασικούς εκείνους λόγους που κάνουν ακόμα και ψιλικατζίδικα να δημιουργούν Νέα Ζήτηση; ΟΚ, ας δοκιμάσουμε κάτι πιο δύσκολο.
Ποιες είναι οι διαφορές στο οικονομικό, βιοτικό, εμπορικό επίπεδο των τελευταίων 3 γενεών;
Σε ποιο επίπεδο αναγκών εμφανίσθηκαν οι baby boomers; Γιατί ονομάστηκαν έτσι; Ποιες ήταν οι προτεραιότητες και οι ανάγκες της γενιάς τους σε σχέση με τους Generation X και τους millenials; Ποιο marketing πάτησε πάνω στις εμπορικές τους αξίες; Όλες οι απαντήσεις έχουν δοθεί στο παρελθόν. Εάν βρεις τις απαντήσεις αυτές θα βρεις και τι περίπου πρόκειται να δούμε στο μέλλον.
Που θα τα ακούσεις αυτά που σου λέω; Στα startup event; Ή στα σεμινάρια επιδοτούμενης επιχειρηματικότητας; Στα σχολεία και τα πανεπιστήμια όπου διδάσκεται το "δίκιο του εργάτη"; Τι νομίζεις ότι είναι το επιχειρείν; Ανακοινώσεις του ΟΑΕΔ και των ΕΣΠΑτζήδων κρατιστών; Οικονομετρικά μοντέλα οικονομολόγων που δεν μπορούν να προβλέψουν ούτε πότε πέφτουν τα Χριστούγεννα και πληρώνονται για να πουλάνε περισσότερο κράτος, φόρους & εξάρτηση....;;
Κορεσμός, νέα δημογραφικά στοιχεία, νέοι πόροι, νέες αξίες, νέες πεποιθήσεις, νέα πληροφορία, νέο status, νέα οργάνωση, νέα κουλτούρα. Η συνεχής διαδρομή του ανθρώπου στην ιεραρχία αναγκών. Αυτά είναι τα σημάδια των αλλαγών. Όχι μόνο νέα τεχνολογία. Η τεχνολογία από μόνη της δεν είναι τίποτα αν ο επιχειρηματίας δεν την εφαρμόσει σε μία ανάγκη. Η ανάγκη θα δημιουργήσει την Προσφορά. Και η Προσφορά θα μείνει για πάντα στο ράφι εάν ένας marketer δεν πείσει τον Πελάτη για την Αξία της! Ποιος άνεργος και χαμηλόμισθος θα αγόραζε το Iphone των 600 ευρώ εάν ο επιχειρηματίας δεν είχε ανακαλύψει τις πληρωμές με δόσεις; Πως θα γινόταν το Iphone παγκόσμιο trend εάν το marketing δεν δημιουργούσε την απαραίτητη κουλτούρα; Εσύ, ο επιχειρηματικός άνθρωπος, καταλαβαίνεις τις αιτίες; Αναγνωρίζεις τα σημάδια; Τα παρατηρείς στον δρόμο όπου περνάς; Ή το μόνο που σε απασχολεί είναι να κάνεις ένα μαγαζάκι να βγάλεις μεροκάματο; Εάν δεν παίρνεις χαμπάρι τι συμβαίνει τότε πως θα γίνεις επιχειρηματίας; Τι ακριβώς θα προσφέρεις το οποίο θα δημιουργήσει Νέα Ζήτηση και θα μπορεί να επιβιώσει στο επόμενο ανέβασμα της παλίρροιας;
Πως ανέβηκε το μερίδιο αγοράς στα προϊόντα Cola σε μία τόσο δεσποζόμενη αγορά;
Γιατί γέμισαν τα κορμιά με τατουάζ και τα γυμναστήρια με personal trainers;
Γιατί γέμισαν τα ράφια με προϊόντα vegan, βιολογικά, χωρίς γλουτένη;
Γιατί η κορεσμένη αγορά του καφέ συνεχίζει να παράγει νέα Ζήτηση και νέα brands;
Τι έπεισε τον κόσμο να αγοράζει γάλα από αυτόματους πωλητές;
Τι τον έπεισε και αποφάσισε να νοικιάζει τα σπίτια του σε αγνώστους;
Έτσι από μόνα τους έγιναν όλα αυτά ξαφνικά ένα πρωί; Μπορείς να τα εξηγήσεις; Μήπως σου φαίνονται πολύ απλοϊκά τα παραδείγματα; Πως θα κατανοήσεις τις βαθύτερες επιχειρηματικές ευκαιρίες αν δεν μπορείς να καταλάβεις τους βασικούς εκείνους λόγους που κάνουν ακόμα και ψιλικατζίδικα να δημιουργούν Νέα Ζήτηση; ΟΚ, ας δοκιμάσουμε κάτι πιο δύσκολο.
Ποιες είναι οι διαφορές στο οικονομικό, βιοτικό, εμπορικό επίπεδο των τελευταίων 3 γενεών;
Σε ποιο επίπεδο αναγκών εμφανίσθηκαν οι baby boomers; Γιατί ονομάστηκαν έτσι; Ποιες ήταν οι προτεραιότητες και οι ανάγκες της γενιάς τους σε σχέση με τους Generation X και τους millenials; Ποιο marketing πάτησε πάνω στις εμπορικές τους αξίες; Όλες οι απαντήσεις έχουν δοθεί στο παρελθόν. Εάν βρεις τις απαντήσεις αυτές θα βρεις και τι περίπου πρόκειται να δούμε στο μέλλον.
Που θα τα ακούσεις αυτά που σου λέω; Στα startup event; Ή στα σεμινάρια επιδοτούμενης επιχειρηματικότητας; Στα σχολεία και τα πανεπιστήμια όπου διδάσκεται το "δίκιο του εργάτη"; Τι νομίζεις ότι είναι το επιχειρείν; Ανακοινώσεις του ΟΑΕΔ και των ΕΣΠΑτζήδων κρατιστών; Οικονομετρικά μοντέλα οικονομολόγων που δεν μπορούν να προβλέψουν ούτε πότε πέφτουν τα Χριστούγεννα και πληρώνονται για να πουλάνε περισσότερο κράτος, φόρους & εξάρτηση....;;
Κορεσμός, νέα δημογραφικά στοιχεία, νέοι πόροι, νέες αξίες, νέες πεποιθήσεις, νέα πληροφορία, νέο status, νέα οργάνωση, νέα κουλτούρα. Η συνεχής διαδρομή του ανθρώπου στην ιεραρχία αναγκών. Αυτά είναι τα σημάδια των αλλαγών. Όχι μόνο νέα τεχνολογία. Η τεχνολογία από μόνη της δεν είναι τίποτα αν ο επιχειρηματίας δεν την εφαρμόσει σε μία ανάγκη. Η ανάγκη θα δημιουργήσει την Προσφορά. Και η Προσφορά θα μείνει για πάντα στο ράφι εάν ένας marketer δεν πείσει τον Πελάτη για την Αξία της! Ποιος άνεργος και χαμηλόμισθος θα αγόραζε το Iphone των 600 ευρώ εάν ο επιχειρηματίας δεν είχε ανακαλύψει τις πληρωμές με δόσεις; Πως θα γινόταν το Iphone παγκόσμιο trend εάν το marketing δεν δημιουργούσε την απαραίτητη κουλτούρα; Εσύ, ο επιχειρηματικός άνθρωπος, καταλαβαίνεις τις αιτίες; Αναγνωρίζεις τα σημάδια; Τα παρατηρείς στον δρόμο όπου περνάς; Ή το μόνο που σε απασχολεί είναι να κάνεις ένα μαγαζάκι να βγάλεις μεροκάματο; Εάν δεν παίρνεις χαμπάρι τι συμβαίνει τότε πως θα γίνεις επιχειρηματίας; Τι ακριβώς θα προσφέρεις το οποίο θα δημιουργήσει Νέα Ζήτηση και θα μπορεί να επιβιώσει στο επόμενο ανέβασμα της παλίρροιας;
