Δεν χρειάζεται να γίνεις ο μάντης Τειρεσίας. Δεν χρειάζεται να μυρίζεις τα δάχτυλά σου ούτε να κάνεις αναξιόπιστα customer interviews ούτε να σκαρφίζεσαι θεοπάλαβα πράγματα για να ικανοποιήσεις τον πελάτη. Τα πράγματα είναι απλά. Δυο πράγματα πρέπει να γνωρίζεις για τον πελάτη: σε ποιο επίπεδο αναγκών βρίσκεται και τι θεωρεί αξία σε ένα προϊόν. Όλα τα υπόλοιπα τα μαθαίνεις στην πορεία. Αυτά τα δυο απλά πράγματα αποτελούν μπούσουλα για το τι αγοράζουν οι άνθρωποι. Ο πελάτης ψάχνει λύσεις, ναι. Αλλά λύσεις σε τι ακριβώς; Και με ποια σειρά; Ποια λύση έχει προτεραιότητα γι αυτόν; Θα προτιμήσει την δικιά σου; Μπορεί να την αγοράσει; Έχει πρόσβαση σ' αυτήν; Έχει επιλογές;
Οι άνθρωποι αγοράζουν λύσεις σε ανάγκες, προβλήματα & επιθυμίες.
Αν αυτό που έφτιαξες δεν αποτελεί λύση σε κάποιο πρόβλημα, δεν θα πουλήσει. Αν πουλήσει λίγο στην αρχή θα σταματήσει μετά. Αν ακολουθήσεις ένα ρεύμα χωρίς να πουλάς ενεργά, θα αποτύχεις γρήγορα και θα κατηγορείς την αγορά για την αποτυχία σου να πείσεις ότι το προϊόν σου είναι λύση σε ένα πρόβλημα. Δουλειά σου είναι να πείσεις. Όχι να φτιάξεις. Τα προϊόντα είναι το μέσο για την ικανοποίηση αναγκών, έρχονται και παρέρχονται. Οι ανάγκες παραμένουν όμως. Κάθε τι που έχει δημιουργήσει ο άνθρωπος ανά τους αιώνες ακολουθεί την ίδια ιεραρχία. Δεν έχουμε αλλάξει στις βασικές μας συμπεριφορές εδώ και χιλιάδες χρόνια. Το μόνο που αλλάζει είναι το delivery και η κινητικότητα στην ιεραρχία. Εκεί που κάποτε ακούγαμε μουσική σε πικάπ τώρα ακούμε σε iphone, εκεί που κάποτε αγοράζαμε βιβλία στο βιβλιοπωλείο της γειτονιάς τώρα τα αγοράζουμε στο ΑΜΑΖΟΝ. Εκεί που κάποτε τρώγαμε κρέας μια φορά την εβδομάδα τώρα τρώμε κάθε μέρα. Εκεί που κάποτε τα τατουάζ στιγμάτιζαν τώρα στολίζουν. Εκεί που η μονογονεϊκή οικογένεια ήταν δακτυλοδεικτούμενη τώρα είναι νέο δημογραφικό γκρουπ. Κινητικότητα, αλλαγή στις συνήθειες, νέα ήθη. Όσο χαμηλότερα στην κλίμακα τόσο πιο κοντά στις καθημερινές πρακτικές ανάγκες (φυσική, κοινωνική, επαγγελματική επιβίωση & ασφάλεια κλπ). Όσο ανεβαίνει την κλίμακα ιεραρχίας τόσο απομακρύνεται από τα βασικά, αναζητάει την προσωπική έκφραση. θέλει να εξαπλωθεί, να ικανοποιήσει τις επιθυμίες του, την φιλοδοξία και την ατομικότητά του. Οι επιλογές και οι αγορές μας λοιπόν ακολουθούν λίγο-πολύ αυτό το μοτίβο συμπεριφοράς. O Maslow κοιτάζει την αγορά από απόσταση για να καταλάβει που βρίσκεται ένα κοινό. Αν ανέβηκε, κατέβηκε ή μόλις μπήκε στην οικονομική ιεραρχία της αγοράς. Το ίδιο και για κάθε προϊόν. Μήπως κάτι που ήταν επιθυμία για έναν τώρα είναι ανάγκη για κάποιον άλλον; Mήπως κάτι που παλιά ήταν ανάγκη επιβίωσης τώρα μπορεί να πουληθεί σαν χόμπι-επιθυμία (κυνήγι, ψάρεμα, πολεμικές τέχνες); Μήπως κάτι που παλιότερα ήταν αμιγές "γυναικείο" σήμερα είναι και "ανδρικό" και αντίστροφα (ρούχα, καλλυντικά, μαγειρική); Μήπως κάτι που κάποτε εξυπηρετούσε άλλες ανάγκες τώρα προσφέρθηκε για άλλη χρήση; Ο Maslow σε αποτρέπει να πουλάς λάθος λύσεις σε ένα κοινό που έχει αλλάξει επίπεδο και πλέον η ανάγκη του εξαλείφθηκε ή άλλαξε.
Η λύση δεν είναι ίδια για όλους.
Τρώς επειδή πεινάς ή επειδή έχεις όρεξη για κάτι συγκεκριμένο; Πίνεις καφέ επειδή είναι συνήθεια ή επειδή θέλεις παρέα στο αμάξι οδηγώντας για την δουλειά; Διακοπές πάνε όλοι για τον ίδιο σκοπό; Γιατί αγοράζεις διαφορετικό κινητό αλλά επιμένεις πάντα στην ίδια μάρκα; Γιατί διαλέγεις το ίδιο απορρυπαντικό ενώ έχουν βγει άλλα φθηνότερα ή καλύτερα; Περίεργες ερωτήσεις, δύσκολες απαντήσεις. Υπάρχουν διαφορετικά κριτήρια με τα οποία επιλέγουμε και ορίζουν αυτό που στο marketing λέμε customer value. Το ίδιο πράγμα δεν εκφράζει την ίδια λύση/αξία για κάθε πελάτη. Μερικές φορές κι εμείς οι ίδιοι αγνοούμε τον πραγματικό λόγο για τον οποίο αγοράζουμε ένα προϊόν και ποια ακριβώς ανάγκη προσπαθούμε να καλύψουμε. Πρακτικές λύσεις μπερδεύονται με συναισθηματικές ανάγκες. Και πολλές φορές μια επιλογή μας καλύπτει δυο διαφορετικές ανάγκες. Μια απλή ερώτηση που βοηθάει να ξεμπερδέψεις το κουβάρι της αξίας είναι να σκεφτείς εάν το προϊόν ήταν άνθρωπος τι δουλειά θα έκανε για τον πελάτη; Ποια ανάγκη θα εξυπηρετούσε; Τι θα το "διέταζε" ο πελάτης να λύσει; Πρακτική ανάγκη ή συναισθηματική; Ατομική αξία ή κοινωνική; Αυτό το σκεπτικό είναι κάτι που βοηθάει τον επιχειρηματικό άνθρωπο να καταλάβει καλύτερα τον πελάτη.
Να μην βλέπει το προϊόν σαν ένα άψυχο πράγμα αλλά σαν ένα ζωντανό οργανισμό που έχει προσληφθεί για να επιτελέσει ένα έργο. Και για τον πραγματικό επιχειρηματικό άνθρωπο βοηθάει να ανακαλύψει αγορές μέσα στις αγορές και λεπτομέρειες που κάνουν την διαφορά ώστε να μπορεί να διαφοροποιηθεί και να ξεχωρίσει μέσα στο πλήθος.
Να μην βλέπει το προϊόν σαν ένα άψυχο πράγμα αλλά σαν ένα ζωντανό οργανισμό που έχει προσληφθεί για να επιτελέσει ένα έργο. Και για τον πραγματικό επιχειρηματικό άνθρωπο βοηθάει να ανακαλύψει αγορές μέσα στις αγορές και λεπτομέρειες που κάνουν την διαφορά ώστε να μπορεί να διαφοροποιηθεί και να ξεχωρίσει μέσα στο πλήθος.
Ανθρωποι, οργανισμοί και αγορές απαντούν στις ίδιες ανθρώπινες ανάγκες και κινούνται πάνω στην ίδια ιεραρχία. Επιβίωση, συντήρηση, αποδοχή, ακμή, παρακμή και ξανά από την αρχή. Αγοράζουν προϊόντα & υπηρεσίες για να ωφεληθούν την αξία που τους προσφέρουν, την λύση στο πρόβλημά τους. Ψάξε την ανάγκη πίσω από την ζήτηση και θα καταλάβεις τους πελάτες σου. Ψάξε το κίνητρο και θα βρεις ποια Αξία ψάχνουν στις επιλογές τους. Εάν έχεις αυτά μετά μπορείς να αποφασίσεις τι θα προσφέρεις στην αγορά για να καλύψεις την ζήτηση.
