Στις αρχές της βιομηχανίας αυτοκινήτου ο Henry Ford είχε βάλει στόχο τον μέσο Αμερικανό εργάτη και την δική του αγοραστική δυνατότητα. Όταν ξεκίνησε το franchising των MacDonald's το κοινό-στόχος ήταν η μέση οικογένεια και το customer service των fast food. Όταν ο Ken Kutaragi ξεκίνησε να αναπτύξει την πλατφόρμα Play Station το κοινό στο οποίο απευθυνόταν ήταν τα μικρά παιδιά στην ηλικία της κόρης του που είχε εμμονή με τα video games. Όταν ο Nick Woodman σχεδίασε την κάμερα GoPro το κοινό του ήταν ερασιτέχνες φωτογράφοι και adrenaline freaks. Καμμιά από αυτές τις τεράστιες -σήμερα- βιομηχανίες δεν ξεκίνησε πουλώντας σε μαζικό κοινό! Όλες ξεκίνησαν στοχεύοντας σε μια μικρότερη αγορά που μπορούσε να μελετηθεί και να εξυπηρετηθεί καλύτερα. Εν καιρώ το κοινό μεγάλωσε όσο το προϊόν γινόταν γνωστότερο, κάλυπτε διαφορετικές ανάγκες και ευρύτερη γκάμα πελατών.
Μην προσπαθείς να πουλήσεις σε όλους.
Ούτε μπορείς, ούτε πρέπει, ούτε θέλεις να το κάνεις.
Δεν μπορείς γιατί είναι αδύνατον να καλύψεις διαφορετικές αντιλήψεις, ανάγκες και απόψεις για το πως λύνεται ένα πρόβλημα, πως καλύπτεται μια επιθυμία, πως εκφράζεται κάθε κοινωνική ομάδα. Είναι αδύνατον να βρεις ένα προϊόν που θα καλύπτει την ανάγκη, τα στάνταρ, τις απαιτήσεις, την εγγύτητα και το βαλάντιο όλων. Είναι αυτοκτονικό να προσθέτεις χαρακτηριστικά στο προϊόν σου απλώς για να καλύψεις την επιθυμία και την παλαβομάρα του καθενός.
Δεν πρέπει, γιατί η απόκτηση του Πελάτη έχει κόστος και το να προσπαθήσεις να προσεγγίσεις πελάτες οι οποίοι δεν είναι οι κατάλληλοι για το προϊόν σου μπορεί να αποβεί μοιραίο για τον χρόνο σου και την επιχείρησή σου.
Δεν θέλεις γιατί δεν θα μπορέσεις ποτέ να διαχειριστείς το customer service, τα παράπονα και τις απαιτήσεις όλων των ανομοιογενών πελατών που μάζεψες επειδή "άνοιξες" το προϊόν σου τόσο πολύ και τώρα δεν μπορείς να το "μαζέψεις". Μην παρασύρεσαι από την υπέρμετρη φιλοδοξία ή τον ναρκισσισμό μιας καλής ιδέας. Μην μπερδεύεις την κλίμακα με το σύνολο. Το σύνολο δεν θα το καλύψεις ποτέ. Μπορείς όμως να καλύψεις μια μεγαλύτερη κλίμακα πελατών. Και για να γίνει αυτό πρέπει πρώτα να καλύψεις ένα μικρό, συγκεκριμένο μέρος της αγοράς.
Δεν μπορείς γιατί είναι αδύνατον να καλύψεις διαφορετικές αντιλήψεις, ανάγκες και απόψεις για το πως λύνεται ένα πρόβλημα, πως καλύπτεται μια επιθυμία, πως εκφράζεται κάθε κοινωνική ομάδα. Είναι αδύνατον να βρεις ένα προϊόν που θα καλύπτει την ανάγκη, τα στάνταρ, τις απαιτήσεις, την εγγύτητα και το βαλάντιο όλων. Είναι αυτοκτονικό να προσθέτεις χαρακτηριστικά στο προϊόν σου απλώς για να καλύψεις την επιθυμία και την παλαβομάρα του καθενός.
Δεν πρέπει, γιατί η απόκτηση του Πελάτη έχει κόστος και το να προσπαθήσεις να προσεγγίσεις πελάτες οι οποίοι δεν είναι οι κατάλληλοι για το προϊόν σου μπορεί να αποβεί μοιραίο για τον χρόνο σου και την επιχείρησή σου.
Δεν θέλεις γιατί δεν θα μπορέσεις ποτέ να διαχειριστείς το customer service, τα παράπονα και τις απαιτήσεις όλων των ανομοιογενών πελατών που μάζεψες επειδή "άνοιξες" το προϊόν σου τόσο πολύ και τώρα δεν μπορείς να το "μαζέψεις". Μην παρασύρεσαι από την υπέρμετρη φιλοδοξία ή τον ναρκισσισμό μιας καλής ιδέας. Μην μπερδεύεις την κλίμακα με το σύνολο. Το σύνολο δεν θα το καλύψεις ποτέ. Μπορείς όμως να καλύψεις μια μεγαλύτερη κλίμακα πελατών. Και για να γίνει αυτό πρέπει πρώτα να καλύψεις ένα μικρό, συγκεκριμένο μέρος της αγοράς.
Τα "ΜΙΚΕΛ" και το "ΘΕΣ ΓΑΛΑ" πρώτα ξεκίνησαν στην Λάρισα, στον τόπο τους. Εκεί που το πρώτο βήμα ήταν ασφαλέστερο γιατί αυτοί γνώριζαν τον πελάτη και ο πελάτης γνώριζε αυτούς. Ο Henry Ford ήξερε ότι όσο καλό αυτοκίνητο κι αν έφτιαχνε, εάν δεν είχε λεφτά να το πληρώσει ο Πελάτης, θα του μενε στα χέρια. Στόχευσε την αγοραστική δύναμη του μέσου εργάτη και πέτυχε. Ο Nick Woodman με την Gopro ήξερε ότι κι άλλοι ερασιτέχνες είχαν το ίδιο πρόβλημα με αυτόν, δηλαδή γι αυτούς οι επαγγελματικές μηχανές ήταν οικονομικά απλησίαστες. Έφτιαξε κάτι που να διορθώνει αυτό το πρόβλημα για αυτό το συγκεκριμένο target group. Η Coco Channel ξεκίνησε πουλώντας καπέλα στις ερωμένες των αριστοκρατών του κύκλου της. Η Apple δεν ξεκίνησε φτιάχνοντας προϊόντα τεχνολογίας για μαζική αγορά, ξεκίνησε φτιάχνοντας έναν υπολογιστή όπως τον ήθελαν οι εφευρέτες του και ένα άλλο τσούρμο nerds σαν αυτούς. Τα video games που σήμερα έχουν γίνει ολόκληρη βιομηχανία με πρωταθλήματα, σπόνσορες και επαγγελματική σταδιοδρομία, ξεκίνησαν σαν μια ευχάριστη απασχόληση για 8χρονα. Το facebook ξεκίνησε σαν ένας τρόπος να μένουν σε επαφή απόφοιτοι Πανεπιστημίων. Το ΑΜΑΖΟΝ ξεκίνησε ως ένα online βιβλιοπωλείο.
Η καλύτερη επιχειρηματική γυμναστική είναι να βρεις τον Πελάτη.
Σε ποιον πουλάς; Ποιος το χρειάζεται; Ξοδεύει για να το αγοράσει; Τον φτάνεις εύκολα;
Δεν πειράζει αν ακόμα δεν έχεις βρει τον Πελάτη σου αλλά μην πεις "είναι για όλους" απλώς για να αποφύγεις να τον ορίσεις. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνεις είναι να βρεις ποιος το θέλει, ποιος ήδη χρησιμοποιεί κάτι παραπλήσιο. Σπάσε την αγορά σε κομμάτια και συγκεντρώσου σε ένα κοινό που θα πλήρωνε για αυτό που πουλάς ή ήδη πληρώνει κάποιον άλλο για να του καλύψει αυτή την ανάγκη. Αυτόν τον πελάτη θέλεις! Αυτόν που πληρώνει, αυτόν που μπορείς να φτάσεις. Όχι τον ιδανικό πελάτη που χεις μέσα στο μυαλό σου. Δεν υπάρχει αυτός. Όχι τον φανταστικό πελάτη που νομίζεις ότι θα τρέξει να σου δώσει τα λεφτά του επειδή απάντησε σε μερικές ερωτήσεις που δεν του κοστίζουν τίποτα (και στις οποίες δεν μπορείς να βασιστείς έτσι κι αλλιώς). Έχεις ένα προϊόν; Τέλεια! Μην προσθέτεις πράγματα επάνω του αδιάκριτα για να το κάνεις πιο universal, απλά βρες εκείνον που το χρειάζεται περισσότερο και προσπάθησε να τον εξυπηρετήσεις καλύτερα και με πιο πειστικό τρόπο.
Δεν πειράζει αν ακόμα δεν έχεις βρει τον Πελάτη σου αλλά μην πεις "είναι για όλους" απλώς για να αποφύγεις να τον ορίσεις. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνεις είναι να βρεις ποιος το θέλει, ποιος ήδη χρησιμοποιεί κάτι παραπλήσιο. Σπάσε την αγορά σε κομμάτια και συγκεντρώσου σε ένα κοινό που θα πλήρωνε για αυτό που πουλάς ή ήδη πληρώνει κάποιον άλλο για να του καλύψει αυτή την ανάγκη. Αυτόν τον πελάτη θέλεις! Αυτόν που πληρώνει, αυτόν που μπορείς να φτάσεις. Όχι τον ιδανικό πελάτη που χεις μέσα στο μυαλό σου. Δεν υπάρχει αυτός. Όχι τον φανταστικό πελάτη που νομίζεις ότι θα τρέξει να σου δώσει τα λεφτά του επειδή απάντησε σε μερικές ερωτήσεις που δεν του κοστίζουν τίποτα (και στις οποίες δεν μπορείς να βασιστείς έτσι κι αλλιώς). Έχεις ένα προϊόν; Τέλεια! Μην προσθέτεις πράγματα επάνω του αδιάκριτα για να το κάνεις πιο universal, απλά βρες εκείνον που το χρειάζεται περισσότερο και προσπάθησε να τον εξυπηρετήσεις καλύτερα και με πιο πειστικό τρόπο.
Σε ποιους πελάτες να στοχεύεις;
Σε εκείνους που έχουν τα λεφτά. Σε όσους έχουν το πρόβλημα και αναζητούν την λύση.
Και σε όσους έχεις πρόσβαση. Μην προσπαθείς να πάρεις την μάζα. Δεν είσαι τόσο καλός ώστε να μπορείς να πουλήσεις σε όλους. Μην χάνεις τον χρόνο σου με customer interviews και άλλες startup ανοησίες που δεν έχουν απολύτως καμμία σχέση με την πραγματικότητα του μικρομεσαίου επιχειρηματία. Ο Πελάτης μιλάει με τα λεφτά του όχι με λόγια. Και η μοναδική αξιόπιστη πληροφορία του Πελάτη προς τα σένα είναι τα έσοδα, οι πωλήσεις, το αν πληρώνει γι αυτό που προσφέρεις!!! Όχι το πόσα ερωτηματολόγια θα απαντήσει. Άνοιξε τα μάτια σου και μάθε να παρατηρείς την αγορά. Κάνε αυτό που κάνεις καλά και ξέχνα τις φοβερές ιδέες που θα σαρώσουν την αγορά. Μάθε τι αγοράζει ο Πελάτης και τι είναι Αξία για αυτόν. Και μετά πρόσφερέ του αυτή την Αξία σε τιμή που μπορεί να πληρώσει, με τρόπο που να του είναι εύκολος.
Και σε όσους έχεις πρόσβαση. Μην προσπαθείς να πάρεις την μάζα. Δεν είσαι τόσο καλός ώστε να μπορείς να πουλήσεις σε όλους. Μην χάνεις τον χρόνο σου με customer interviews και άλλες startup ανοησίες που δεν έχουν απολύτως καμμία σχέση με την πραγματικότητα του μικρομεσαίου επιχειρηματία. Ο Πελάτης μιλάει με τα λεφτά του όχι με λόγια. Και η μοναδική αξιόπιστη πληροφορία του Πελάτη προς τα σένα είναι τα έσοδα, οι πωλήσεις, το αν πληρώνει γι αυτό που προσφέρεις!!! Όχι το πόσα ερωτηματολόγια θα απαντήσει. Άνοιξε τα μάτια σου και μάθε να παρατηρείς την αγορά. Κάνε αυτό που κάνεις καλά και ξέχνα τις φοβερές ιδέες που θα σαρώσουν την αγορά. Μάθε τι αγοράζει ο Πελάτης και τι είναι Αξία για αυτόν. Και μετά πρόσφερέ του αυτή την Αξία σε τιμή που μπορεί να πληρώσει, με τρόπο που να του είναι εύκολος.
