Στεκόμαστε μπροστά σε μια τεράστια αλλαγή στην αγορά. Δεν μπορεί να σταματάει η παγκόσμια παραγωγή για ένα χρόνο και να περιμένεις μετά ο κόσμος να είναι ίδιος. Δεν μπορεί να κατεβάζεις τον δυτικό άνθρωπο από το ταβάνι της αυτοπραγμάτωσης στο υπόγειο της ανασφάλειας και να περιμένεις ότι θα συνεχίσει να θέλει τα ίδια πράγματα με τον ίδιο τρόπο. Το πρόβλημα δεν είναι η αλλαγή. Κάθε κομμάτι της αγοράς που φθείρεται ή σπάει, ανοίγει πόρτες και παράθυρα για τους μικρούς να χωθούν σε χαραμάδες και να ανατρέψουν τις δομές ή να φτιάξουν κάτι νέο. Πρόβλημα, επίσης, δεν είναι ούτε το πόσο μειώθηκε το ΑΕΠ, ούτε το πόσο αδειάσανε τα ταμεία των επιχειρήσεων. Αυτά όλα γιατρεύονται (με επιχειρείν όμως, όχι επιδοτήσεις). Το μοναδικό πρόβλημα στο οποίο καλείται να απαντήσει το επιχειρείν ανά πάσα ώρα και στιγμή είναι το ερώτημα: τι θα θέλει ο πελάτης αύριο; πως θα αλλάξει; τι θα θεωρεί αξία; Και δυστυχώς, σ' αυτή την περίοδο δημιουργικής καταστροφής, η μικρή επιχείρηση δεν έχει καλή πληροφόρηση για να απαντήσει αυτό το ερώτημα επειδή η αφήγηση ασχολείται με όλα τα τριγύρω εκτός από τον πελάτη.
Όλη η επιχειρηματική αφήγηση ασχολείται με το τι ζημιά θα πάθουν τα εμπορικά δίκτυα και οι υφιστάμενες δομές και τι νέο υβριδικό εφεύρημα θα φτιάξει η υψηλή τεχνολογία των startups. Πως θα αλλάξει δηλαδή το μέσο! Το delivery of business. Μα η κύρια ερώτηση του επιχειρείν δεν είναι το "πως" αλλά το "ποιος"! Ποιος είναι ο πελάτης σήμερα; Θα είναι ο ίδιος αύριο; Ό,τι και να γίνει ο πελάτης θα αγοράζει. Δεν μας ενδιαφέρει το "πως" αν δεν μάθουμε το "τι" θα αγοράζει που προέρχεται από το "ποιος" είναι σήμερα που δεν ήτανε χτες! Η αγορά έχει φυσικούς νόμους και απεχθάνεται τα κενά. Όποιο "πως" καταστραφεί θα αντικατασταθεί με άλλο. Και η μικρή επιχείρηση, το 97% του επιχειρείν, είναι ατεχνολόγητη. Ούτε παράγει ούτε ελέγχει την τεχνολογία, μόνο την χρησιμοποιεί. Κανένα από όσα μας βομβαρδίζει νυχθημερόν η αφήγηση δεν βοηθάει την μικρή επιχείρηση να κατανοήσει την αλλαγή που λαμβάνει χώρα και να απαντήσει το ποιος θα είναι ο πελάτης την επόμενη μέρα. Υπάρχουν 3 στοιχεία έρευνας που υποδεικνύουν αυτή την εικόνα.
1. Προτεραιότητες του πελάτη
Τα διακοποδάνεια πριν 15 χρόνια προκάλεσαν αλλαγή καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ο κόσμος αγόραζε ευκολότερα πράγματα που θεωρούνταν πολυτέλειες ή περιττά. Η ύφεση, αμέσως μετά, ξαναπροκάλεσε αλλαγή καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ο κόσμος στράφηκε σε φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και έμαθε να αγοράζει έτοιμα γεύματα σε μια εποχή που εργάζεται περισσότερες ώρες για να παράγει το ίδιο εισόδημα. Κάθε αλλαγή στο περιβάλλον αλλάζει τις προτεραιότητες (Maslow). Κάθε αλλαγή στην αγορά προκαλεί νέες συνθήκες. Κι αυτές οι συνθήκες επηρεάζουν την ζήτηση. Την στιγμή που μας χτύπησε ο COVID η δυτική οικονομία βρισκότανε στο υψηλότερο επίπεδο πλούτου έχει βρεθεί ποτέ η ανθρωπότητα σε μαζικό επίπεδο. Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι κυνηγάνε την αυτοπραγμάτωση και την εμπειρία (5ο επίπεδο Maslow). Όνειρα, πολυτέλεια, αόριστες ιδέες, νέες νόρμες. Η πανδημία έρχεται να εισάγει το στοιχείο της ανασφάλειας (2ο επίπεδο Maslow) σε μια πλούσια, πολυδιασπασμένη οικονομία. Αυτό σημαίνει ότι θα έχουμε ένα ετερόκλητο μίγμα προτεραιοτήτων που θα προσπαθούν να παντρέψουν το user experience με την ασφάλεια. Θα πηγαίνεις διακοπές κάπου όπου η εμπειρία θα συνδυάζει τοπίο με απόσταση από τον διπλανό. Θα φοράς μοδάτα ρούχα που θα σε προστατεύουν. Θα γυμνάζεσαι ώστε να δυναμώνει το ανοσοποιητικό σου. Θα φτιάξεις γραφείο σε υπόγειο που θα μοιάζει περισσότερο με studio ηχογραφήσεων παρά με φανταιζί γραφείο στο κέντρο. (remote work). Οι freelancers θα γνωρίσουν άνθηση επειδή είναι πιο ευέλικτοι. Όλα αυτά σημαίνουν νέα υβριδικά προϊόντα, συμπληρωματικές υπηρεσίες, νέα ζήτηση. Αν ανήκεις στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις πρέπει να μάθεις να σχεδιάζεις και να πουλάς νέα προϊόντα. Δεν χρειάζεται να είναι κάτι μεγάλο. Αρκεί να προσφέρει νέα αξία.
2. Δημογραφικά στοιχεία
Όλο το marketing βασίζεται στα δημογραφικά γκρουπ και η αφήγηση δεν ασχολείται καν. Η ηλικία, η γεωγραφία, οι συνήθειες, το εισόδημα, είναι από τα πιο καίρια σημεία διαφοροποίησης των καταναλωτών και ο αναγνώστης του επιχειρείν αντί να διαβάζει αυτά διαβάζει για τα υβριδικά ηλεκτροκίνητα αεροπλανοφόρα της Tesla που θα μας πάνε στο φεγγάρι! Περάσαμε δυο καραντίνες διάρκειας 5 μηνών, αν ο κόσμος πλακώθηκε στην αναπαραγωγή ο μέσος όρος ηλικίας τα επόμενα χρόνια θα πέσει πολύ, θα επηρεάσει όλη την αγορά και θα εμφανίσει ευκαιρίες σε διαφορετικά επίπεδα. Το διαβάσατε πουθενά; Μπα, μας ενδιαφέρει να πατάμε like της Apple και του Musk λες κι αυτοί θα μας δώσουν να φάμε. Τα δημογραφικά στοιχεία της δυτικής οικονομίας είχαν ήδη αρχίσει να αλλάζουν πριν την πανδημία. Ο πληθυσμός γερνάει αλλά δεν πεθαίνει (καλύτερη υγεία), η ανώτερη μόρφωση αυξάνεται αλλά οι νέες γεννήσεις μειώνονται (μικρότερη οικογένεια), τα ζευγάρια χωρίζουν ευκολότερα, οι νέοι φεύγουν στο εξωτερικό, οι ψηφιακοί νομάδες θα είναι μια νέα πραγματικότητα (μαζί με τους COVID νομάδες) διαφορετικές πολιτισμικές κουλτούρες εμφανίζονται στην αγορά μας, η ευέλικτη εργασία και η παρατεταμένη συνταξιοδότηση δημιουργούν δεύτερες καριέρες μετά τα 50. Όλα αυτά αλλάζουν την δημογραφική δομή της κοινότητας. Που σημαίνει ανακατάταξη της κατανάλωσης, νέα αγοραστικά γκρουπ με διαφορετικές προτεραιότητες, γούστα, ανησυχίες, επιδιώξεις. Το αγαπημένο μου παράδειγμα στα σεμινάρια είναι οι μονογονεϊκές οικογένειες που έχουν εκτοξευθεί τα τελευταία χρόνια. Είδατε κανέναν να πουλάει υπηρεσίες στοχευμένες σ' αυτούς; Είδατε καμμιά τράπεζα να πουλάει χρηματοδοτικά προϊόντα σε χωρισμένους άντρες που πληρώνουν διατροφές και σε χωρισμένες single moms που ξεκινούν μια επιχειρηματική προσπάθεια; Η αγορά κοιμάται όρθια και πληρώνει ξενοδοχείο, φίλε αναγνώστη! Τι λέει η αφεντιά μου κοντά 5 χρόνια τώρα; Ιδρυματισμός, μανατζεριλίκι και σταρταπίλα.
3. Η αντίληψη των ανθρώπων
Η αφήγηση λέει συνέχεια ότι η αγορά είναι ψυχολογία αλλά ποτέ δεν ασχολείται με την ψυχολογία του πελάτη! Όλο νούμερα, τεχνολογία και στατιστικές προβλέψεις. Τι να τα κάνεις όλα αυτά όταν αγνοείς επιδεικτικά το ότι ο πελάτης επηρεάζεται συναισθηματικά και αλλάζει η αντίληψή του; Αν τα πράγματα πάνε καλά, ο κόσμος νιώθει ασφάλεια και αυτοπεποίθηση. Αν τα πράγματα πάνε άσχημα, ο κόσμος κλείνεται και απαισιοδοξεί. Ο κόσμος τα επόμενα χρόνια θα είναι ένα μίγμα όλων αυτών. Η ζήτηση όμως δεν παύει ποτέ να παρουσιάζει επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Το rock 'n' roll της δεκαετίας 60 γνώρισε την τρελή επιτυχία επειδή ο νεανικός πληθυσμός που προέκυψε από την έκρηξη γεννήσεων μετά τον Β' ΠΠ είχε άλλη αντίληψη για τα πάντα (ρούχα, τέχνη, κουλτούρα, πολιτική, κοινωνία). Τα εμπορικά malls, τα department stores, τα Mc Donald's, τα "έφτιαξε" επιχειρηματικά η μέση αμερικάνικη οκογένεια με την αντίληψη που απέκτησε για την θέση της στο αμερικάνικο όνειρο. Η ποπ κουλτούρα της δεκαετίας του '20, το Club Mediterranee, ο all inclusive τουρισμός, το fashion industry της Coco και του Luis Vuitton, ήταν καινοτομίες που βασίστηκαν όχι σε τεχνολογικές δημιουργίες αλλά σε αλλαγή αντιλήψεων της κοινωνίας! Και δημιούργησαν industries δισεκατομμυρίων. Δηλαδή άλλαζε ο πληθυσμός, γινόταν φτωχότερος ή πλουσιότερος, νεότερος ή γηραιότερος, ελπιδοφόρος ή απαισιόδοξος, ανταποκρινόταν σε νέες συνθήκες, ζητούσε νέα πράγματα! Οι επιχειρηματίες αυτοί δεν είχαν να μελετάνε στατιστικά, αλγόριθμους και mega data, ούτε πτυχία business administration. Είχαν αντίληψη του τι συμβαίνει γύρω τους, δίπλα τους, μέσα στα σπίτια των γειτόνων τους! Μάλλιασε η γλώσσα μου να λέω από το 2016 ότι η επιχειρηματικότητα ανήκει στους μικρούς, ότι δεν χρειάζεται ειδικές γνώσεις, ότι η καινοτομία είναι εμπορικής φύσης, όχι τεχνοκρατικής! Στερείται η μικρή επιχείρηση γνώσης που είναι κριτικής σημασίας για την ύπαρξή της. Η επιχειρηματική αφήγηση αυτά θα πρεπε να σου πουλάει καθημερινά! Όχι τεχνολογία και κορπορατισμό! Τι συνέβη πριν, τι σημαίνει, τι μπορείς να μάθεις απ' αυτό, τι μπορείς να αντιγράψεις, πως να μην φοβάσαι την αλλαγή αλλά να την καλοδέχεσαι, με τι μοιάζει ο COVID που μπορούμε να διαγνώσουμε ως επιχειρηματική ευκαιρία;
Το rock 'n' roll της δεκαετίας 60 γνώρισε την τρελή επιτυχία επειδή ο νεανικός πληθυσμός που προέκυψε από την έκρηξη γεννήσεων μετά τον Β' ΠΠ είχε άλλη αντίληψη για τα πάντα (ρούχα, τέχνη, κουλτούρα, πολιτική, κοινωνία). Τα εμπορικά malls, τα department stores, τα Mc Donald's, τα "έφτιαξε" επιχειρηματικά η μέση αμερικάνικη οκογένεια με την αντίληψη που απέκτησε για την θέση της στο αμερικάνικο όνειρο. Η ποπ κουλτούρα της δεκαετίας του '20, το Club Mediterranee, ο all inclusive τουρισμός, το fashion industry της Coco και του Luis Vuitton, ήταν καινοτομίες που βασίστηκαν όχι σε τεχνολογικές δημιουργίες αλλά σε αλλαγή αντιλήψεων της κοινωνίας! Και δημιούργησαν industries δισεκατομμυρίων. Δηλαδή άλλαζε ο πληθυσμός, γινόταν φτωχότερος ή πλουσιότερος, νεότερος ή γηραιότερος, ελπιδοφόρος ή απαισιόδοξος, ανταποκρινόταν σε νέες συνθήκες, ζητούσε νέα πράγματα! Οι επιχειρηματίες αυτοί δεν είχαν να μελετάνε στατιστικά, αλγόριθμους και mega data, ούτε πτυχία business administration. Είχαν αντίληψη του τι συμβαίνει γύρω τους, δίπλα τους, μέσα στα σπίτια των γειτόνων τους! Μάλλιασε η γλώσσα μου να λέω από το 2016 ότι η επιχειρηματικότητα ανήκει στους μικρούς, ότι δεν χρειάζεται ειδικές γνώσεις, ότι η καινοτομία είναι εμπορικής φύσης, όχι τεχνοκρατικής! Στερείται η μικρή επιχείρηση γνώσης που είναι κριτικής σημασίας για την ύπαρξή της. Η επιχειρηματική αφήγηση αυτά θα πρεπε να σου πουλάει καθημερινά! Όχι τεχνολογία και κορπορατισμό! Τι συνέβη πριν, τι σημαίνει, τι μπορείς να μάθεις απ' αυτό, τι μπορείς να αντιγράψεις, πως να μην φοβάσαι την αλλαγή αλλά να την καλοδέχεσαι, με τι μοιάζει ο COVID που μπορούμε να διαγνώσουμε ως επιχειρηματική ευκαιρία;
Πως θα είναι αύριο ο πελάτης της μικρής επιχείρησης;
Η στέβια, το vaping, το vegan, το gluten free, το health & fitness, τα tattoos, τα reality show δεν θα γινόταν τόσο μεγάλα trend αν δεν είχαν αλλάξει οι πεποιθήσεις και οι προτεραιότητες ενός κοινού που αλλάζει χαρακτηριστικά! Πως διάολο θα σου πουλήσει η Apple μια πανάκριβη συσκευή (Iphone) αν πρώτα δεν σε κάνει να θες να "ταιριάζεις" και να έχεις το ίδιο εργαλείο με τους άλλους (πόροι & status); Ποιος έπεισε παππούδες να αγοράσουν smartphone και να μπουν στο facebook; Η τεχνολογία;;;... Ο άνθρωπος ανταποκρίνεται αν επηρεάσεις την αντίληψη και τους πόρους του. Και ο πελάτης αύριο θα είναι εμπορικά εύπλαστος, θα έχει αλλαγμένα χαρακτηριστικά, θα θέλει άλλα πράγματα και άλλον τρόπο, θα εκτιμάει διαφορετικά την αξία αυτού που προσφέρεται. Ο άνθρωπος προσαρμόζεται και παρεμβαίνει στο περιβάλλον του, η δράση του δεν είναι ποτέ τυχαία αλλά σκόπιμη πράξη προς την δημιουργία μιας καλύτερης κατάστασης! Δηλαδή ψάχνει ενεργητικά και δημιουργεί νέα ζήτηση! Μην κάνετε τα ίδια πράγματα με τον ίδιο τρόπο. Δώστε νέες προτάσεις, ανταποκριθείτε στην αλλαγή του πελάτη. Η δουλειά του επιχειρηματία είναι η δημιουργική καταστροφή, όχι η συντήρηση εκείνου που υπάρχει. Μικρή επιχείρηση σταμάτα να διαβάζεις την corporate & startup αφήγηση. Σου δείχνουν λάθος πράγματα. Δεν έχετε το ίδιο focus και το ίδιο συμφέρον. Δεν κοιτάτε την αγορά με το ίδιο μάτι. Η μικρή επιχείρηση πάνω στην οποία βασίζεται όλη η δυτική οικονομία χρειάζεταιευκαιρία, παρατήρηση και πρακτική μέθοδο. Ελάτε στο Business basics να μάθετε επιχειρηματικότητα, αντίληψη, σχεδιασμό. Ελάτε να κάνουμε μια διάγνωση του πελάτη σας, να βρούμε σημεία διαφοροποίησης, ευκαιρίες καινοτομίας, Ελάτε να κάνετε ένα update τις ικανότητές σας τώρα που έχετε ελεύθερο χρόνο. Μην κάθεστε και περιμένετε να πέσει το μάννα εξ ουρανού. Και μην φοβάστε! Κάθε τι ριζοσπαστικό στην αγορά δημιουργήθηκε από μικρούς που καβάλησαν ένα παλιρροιακό κύμα. Καλή χρονιά!