Η καταναλωτική συμπεριφορά δεν λειτουργεί σε κενό αέρος. Είναι συνάρτηση κινήτρων & αναγκών. Όλες οι απαντήσεις έχουν δοθεί πριν από την εποχή μας, όταν ο άνθρωπος κάλυπτε τις βασικές ανάγκες του. Ξέρουμε ήδη πως φερόμαστε και γιατί, ποια κίνητρα και ποια Αξία κρύβεται πίσω από κάθε κίνηση. Είμαστε όντα οικονομικά και κοινωνικά, το 90% των επιλογών μας συνδέονται με αυτές τις ιδιότητες. Εάν θες να πετύχεις την Ζήτηση πρέπει πρώτα να αναγνωρίσεις την ανάγκη και το κίνητρο. Για το σκοπό αυτό η επιχειρηματική εργαλειοθήκη προσφέρει εργαλεία. Κάποια από αυτά δουλεύουν. Και κάποια δουλεύουν καλύτερα.
Το πρόβλημα με τα περισσότερα εργαλεία marketing (SWOT analysis, empathy map, 4P's, product/market fit, Business Model Canvas κλπ) είναι ότι είναι δύσχρηστα για τον μικρομεσαίο, απαιτούν πολλά στοιχεία που δεν έχεις και τα αντικαθιστάς με τραβηγμένες υποθέσεις, ή εστιάζουν μικροσκοπικά και αγνοούν την ευρύτερη εικόνα και την Αξία για τον Πελάτη. "Τέλειο" εργαλείο δεν υπάρχει. Υπάρχει εκείνο που δουλεύει. Ο μικρομεσαίος το ξέρει αυτό και σαν πρακτικό ον που είναι αναζητεί και χρησιμοποιεί εκείνο που δουλεύει καλύτερα. Όχι τέλεια.
Ο Maslow είναι ένα τέτοιο πρακτικό εργαλείο. Δεν έχει όλες τις απαντήσεις αλλά έχει τις περισσότερες όταν κάποιος ψάχνει να εξηγήσει κίνητρα και συμπεριφορές προκειμένου να σκανάρει την αγορά και να διαμορφώσει την Προσφορά του. Είναι τόσο απλό εργαλείο που δεν χρειάζεται καν κάποιος να στο εξηγήσει. Μια απλή ματιά στην ιεραρχία αναγκών και αμέσως πιάνεις το νόημα. Ο Maslow αποτύπωσε τις βασικές ανθρώπινες ανάγκες σαν έναν χάρτη που υποδεικνύει τι κίνητρα έχουμε ανάλογα με την θέση στην οποία βρισκόμαστε. Με μια λίγο πιο ενδελεχή ματιά, ο επιχειρηματικός άνθρωπος βρίσκει ότι το μοντέλο αυτό μπορεί όχι μόνο να συνδέσει κίνητρα και επιλογές αλλά να αναλύσει περισσότερα χαρακτηριστικά και συμπεριφορές και να ανιχνεύσει λίγο βαθύτερα τι συμβαίνει τριγύρω μας. Και μ' αυτόν τον τρόπο μπορεί κατά προσέγγιση να υπολογίσει πως κινείται η επιχειρηματική παλίρροια.
Ο Maslow είναι ένα τέτοιο πρακτικό εργαλείο. Δεν έχει όλες τις απαντήσεις αλλά έχει τις περισσότερες όταν κάποιος ψάχνει να εξηγήσει κίνητρα και συμπεριφορές προκειμένου να σκανάρει την αγορά και να διαμορφώσει την Προσφορά του. Είναι τόσο απλό εργαλείο που δεν χρειάζεται καν κάποιος να στο εξηγήσει. Μια απλή ματιά στην ιεραρχία αναγκών και αμέσως πιάνεις το νόημα. Ο Maslow αποτύπωσε τις βασικές ανθρώπινες ανάγκες σαν έναν χάρτη που υποδεικνύει τι κίνητρα έχουμε ανάλογα με την θέση στην οποία βρισκόμαστε. Με μια λίγο πιο ενδελεχή ματιά, ο επιχειρηματικός άνθρωπος βρίσκει ότι το μοντέλο αυτό μπορεί όχι μόνο να συνδέσει κίνητρα και επιλογές αλλά να αναλύσει περισσότερα χαρακτηριστικά και συμπεριφορές και να ανιχνεύσει λίγο βαθύτερα τι συμβαίνει τριγύρω μας. Και μ' αυτόν τον τρόπο μπορεί κατά προσέγγιση να υπολογίσει πως κινείται η επιχειρηματική παλίρροια.
|
Ο Maslow στην βάση του έχει την οικονομική φύση του ανθρώπου. Επιβίωση και ασφάλεια πόρων.Βασικές ανάγκες, βιολογικές ανάγκες, λειτουργικότητα, χρηστικότητα, οικονομία, ελαχιστοποίηση στρες και ρίσκου, ομαλότητα της καθημερινότητας, ασφαλή & σταθερή επικοινωνία, πρόσβαση στην πληροφορία.
Στην μέση έχει την κοινωνική φύση του ανθρώπου. Να ανήκεις και να αναγνωρίζεσαι. Status, ανταμοιβή, συναισθήματα, κουλτούρα, να σε καταλαβαίνουν και να σε αποδέχονται, να ταυτίζεσαι με άλλα γκρουπ ανθρώπων και να μοιράζεσαι τις ίδιες αξίες. Και να έχεις ευκαιρίες για μια υψηλότερη θέση στην αγέλη. Στην κορυφή ο Maslow έβαλε την αυτοπραγμάτωση. Όνειρα, επιθυμίες, φιλοδοξία, ατομισμός.Να εκφρασθεί το "εγώ", να βρει χώρο η μοναδικότητα, να βγει ο άνθρωπος από ό,τι νιώθει ότι τον βάζει σε καλούπια και τον πνίγει, να βρει δρόμο πάνω από το "εμείς" ακόμα κι αν σημαίνει ότι θα σπάσει δεσμούς και θα διαχωρίσει την θέση του απέναντι στα σύνολα που τον βοήθησαν να επιβιώσει και να κοινωνικοποιηθεί. Όλα αυτά μπορούν να δώσουν πολύτιμες πληροφορίες στον επιχειρηματικό άνθρωπο που προσπαθεί να κατανοήσει τι συμβαίνει στην αγορά, γιατί ο κόσμος δεν ξεκολάει από το Iphone του, γιατί έπαθε ψύχωση με το fitness και την aerial yoga γιατί αυξάνονται τα γκουρμέ εστιατόρια, γιατί ο Έλληνας έκανε ακόμα και τα ψιλικατζίδικα να πουλάνε καφέ, πως μπορεί να διαφοροποιηθεί κάποιος σε μια αγορά κορεσμένη. |
|
Τι δείχνει ο Maslow στον επιχειρηματικό άνθρωπο.
- Που βρίσκεται ο Πελάτης, που ήτανε πριν, που θέλει να πάει μετά.
- Αλλαγές & κινητικότητα στην οικονομία.
- Διαφορετικά γκρουπ σε διαφορετική θέση άρα συνεχής ανακύκλωση λύσεων.
- Μία βασική ανάγκη εάν της αλλάξεις χαρακτηριστικά μπορεί να γίνει status symbol και πολυτέλεια (μαγειρική, γκουρμέ, Masterchef).
- Μία σταθερή ζήτηση (καφές, ρούχο, τουρισμός) μπορεί να διατρέχει κάθετα όλη την ιεραρχία και να διαφοροποιηθεί βάση κουλτούρας & τιμής.
- Μια κοινωνική αλλαγή μπορεί να καταστήσει αποδεκτό ένα παλιό ταμπού (τατουάζ) ή να δημιουργήσει νέα γκρουπ (μονογονεϊκές οικογένειες) με νέες ανάγκες.
- Όσο πιο ψηλά στην ιεραρχία τόσο πιο ανοιχτός ο Πελάτης στο να δεχτεί νέα πράγματα. Όσο πιο χαμηλά στην ιεραρχία τόσο "κλείνεται" ο Πελάτης σε ό,τι έχει αποδειχτεί πως δουλεύει.
Marketing...Από τις βασικές ανάγκες και το ανήκειν στην μοναδικότητα και την αυτοπραγμάτωση.
Ο μέσος καταναλωτής αυτά τα βλέπει αφού έχουν γίνει. Και φυσικά δεν καταλαβαίνει τι σημαίνουν. Ο επιχειρηματικός άνθρωπος όμως πρέπει να μπορεί να τα αναγνωρίζει εν τη γενέση τους, να τα σπάει σε κομμάτια και να βλέπει το μοτίβο πίσω από την συμπεριφορά. Πριν αποφασίσει για ένα προϊόν πρέπει να καταλάβει προς τα που κινείται το ρεύμα και η Αξία για τον Πελάτη. Σημασία δεν έχει μόνο το να "ξέρεις" τι συμβαίνει αλλά να το κατανοείς και να το χρησιμοποιείς. Αυτά τα δυο μαζί μπορούν να αποτελέσουν πρακτική μέθοδο και σχέδιο δράσης. Επιχειρηματικό ξεκίνημα δεν γίνεται χωρίς μέθοδο. Γενικότητες, αοριστίες και business plans δεν πρόκειται να βοηθήσουν. Οι καλύτεροι marketer δεν ήταν μάντεις αλλά είχαν βασική γνώση της ανθρώπινης φύσης και της συμπεριφοράς που έχει συγκεκριμένα κίνητρα και ψάχνει για λύσεις. Τα προϊόντα και οι διαφημίσεις δεν αλλάζουν έτσι τυχαία, δεν ακολουθούν απλώς μόδες αλλά την σταθερή αλλαγή στις ανάγκες και την εμφάνιση νέων γκρουπ που περπατάνε την ιεραρχία αναγκών. Η σημερινή γενιά των millenials δεν γεννήθηκε στα κάτω στρώματα της ιεραρχίας οπότε έχει διαφορετικές προτεραιότητες από τους baby-boomers και τους generation-X. Παλαιότερα το marketing προσέφερε λύσεις βασισμένες στους πόρους (δόσεις, πιστωτικές κάρτες, αγοραστική δύναμη, οικονομίες κλίμακος). Στην νεότερη εποχή οι επιχειρήσεις έδειξαν πως μαρκετάρονται λύσεις βασισμένες στην επιθυμία να ταυτίζεται ο άνθρωπος με ομάδες και να ακολουθεί ρεύματα. Σήμερα το marketing βασίζεται στον ατομισμό, στο user experience, στους influencers και τον ναρκισσισμό των social media. Οι τρεις αυτοί τρόποι εναλλάσονται συνεχώς μεταξύ τους και η επιχείρηση που κατανοεί αυτό το μοτίβο μπορεί ευκολότερα να προσαρμόσει την προσφορά της στον Πελάτη αλλά και να έχει ένα όπλο για να μπορεί να αντιμετωπίζει την Αλλαγή και να βρίσκει απαντήσεις στην αγορά.
